La voz de los protagonistas:

El Hospital Sant Joan de Déu de Barcelona

El Hospital Sant Joan de Déu, sigue un modelo que definido como “Hospital Líquido”, en el que desaparecen las fronteras físicas y la atención e información al paciente se realiza en cualquier lugar, por cualquier medio.
Este hospital maternoinfantil es uno de los buques insignia de los “hospitales 2.0” españoles, por su uso integrado de las herramientas sociales en la estrategia de la institución. Auna portales temáticos (FAROS, Guía metabólica), web institucional, juegos, webcasting, y redes sociales generalistas (Twitter, Facebook, Slideshare y YouTube entre otros canales..

Jorge Juan Fernández, director de eHealth y Salud 2.0 y responsable de coordinar estas iniciativas nos lo cuenta.

10 reflexiones desde un hospital que quiere ser líquido

Los esfuerzos (y en algunos casos progresos) que hemos realizado desde el Hospital Sant Joan de Déu en el mundo de la salud 2.0, la nueva medicina participativa o la salud digital, como cada vez más gusta de llamarse, nos ha enfrentando a muchos aprendizajes durante estos casi dos años.

Gracias a este camino, que se ha ido haciendo cada día más interesante, me gustaría compartir algunas reflexiones que nos hemos hecho o nos han hecho, y que nos han hecho pensar en cómo mejorar en nuestros esfuerzos por transformar un hospital y adecuarlo a las posibilidades que nos dan las tecnologías para atender mejor a los pacientes.

Reflexión #1: Estamos muchos, pero no todos.
Los usuarios de Internet no somos toda la sociedad, sino que somos una parte de ella. Como establece la ley de los cuidados inversos 2.0, enunciada por Francisco Lupiáñez, Julio Bonis y Rafael Cofino, la gente más necesitada de cuidados de salud suelen ser los más desconectados. En algunos casos aplica menos, como por ejemplo en el caso de los pediatras, donde la brecha digital es mucho menor. No obstante, es importante recordar que el ritmo lo marcarán las personas, no las tecnologías.

Reflexión #2: La salud 2.0 es más complicada que la web 2.0.
En un sector tan regulado como es el de la salud, algunas prácticas que son estándares en otros sectores de la economía, no están permitidas. Este hecho complica la posibilidad de aprovechar la fuerza de los medios digitales y sociales.

Reflexión #3: Las Redes Sociales no son medios de comunicación gratuitos.
La aparición de las herramientas digitales y sociales ha provocado una evolución desde el modelo “Mass Media” (medios de comunicación tradicionales, modelo broadcasting 1:n, orientados al público en masa) al modelo “My Media” donde cada institución puede ejercer la función de emisor de mensajes y de productor de contenidos directamente, sin tener que recurrir a los medios de comunicación tradicionales.

El siguiente paso que deben dar es desde el modelo “My Media” (utilizar las redes sociales con una actitud unidireccional) al modelo “Our Media” (utilizándolas como herramientas para el diálogo y la comunicación bidireccional). No se trata de utilizar estas herramientas como altavoces del contenido propio, sino como herramientas de conversación, sobre nuestro contenido y sobre el contenido que generan otros.

En síntesis, es por tanto posible establecer nuevos modelos de relación gracias a las herramientas 2.0. Como señala Charlene Li, la “nueva normalidad” (impulsada por las redes sociales) se caracteriza por:

• Conversaciones, no mensajes unidireccionales
• Humanos, no corporativos
• Continuos, no episódicos

Reflexión #4: Estar en las redes sociales es barato, pero no gratuito. No obstante, no estar puede tener un coste más elevado.
La utilización de herramientas digitales y sociales (tanto las que se clasifican de 1.0 como las de 2.0) se puede dividir en tres componentes:

1. Plataforma
2. Contenidos
3. Usuarios

La rápida evolución de la tecnología ha hecho que el precio del primer factor (la selección de una plataforma) haya caído vertiginosamente. Por ejemplificarlo de alguna manera, hemos pasado de 200.000€ (hace una década) a 2.000€ (en la actualidad): se le han caído un par de ceros. Sin embargo, el precio de las otras dos variables no ha caído tan rápido...

Dicho esto, no estar en la web social puede salir muy caro, mientras que tener presencia es relativamente barato (ojo, no es gratuito, como a algunos les gusta vender).

Reflexión #5: Las redes sociales son herramientas que pueden servir para muchos fines. Tienes que decidir cuál es el tuyo.
Es por tanto crítico identificar los objetivos a conseguir, porque se pueden hacer muchas cosas con estas herramientas. ¿Qué problemas o oportunidades queremos tratar?

Según Genís Roca y Pepe Tomé, los objetivos que cualquier organización puede conseguir mediante la utilización de las herramientas digitales y sociales son cuatro:

1. Vender / Conseguir que el usuario realice una acción
2. Incrementar el valor de la marca
3. Prestar un servicio
4. Establecer relaciones

Lo importante es definir qué objetivos quiere conseguir la institución: ¿obtener una mejora en resultados de salud? ¿Mejorar la imagen de marca de nuestra institución? ¿Conseguir más clientes? Los canales se han de elegir en función de los objetivos que se quieren conseguir, no en función de su novedad o modernidad. En este sentido, la “última novedad” no es siempre la respuesta adecuada. Una vez definidos los objetivos, las decisiones son más fáciles de tomar.

Reflexión #6: No se trata de utilizar las Redes Sociales, sino de usarlas para mejorar los resultados de salud.
Las Redes Sociales deben servir para impulsar un cambio de modelo en la prestación asistencial. No se trata por tanto de utilizar las redes sociales, sino considerar los SM como instrumentos, como herramientas para mejorar los resultados de salud de nuestra población de referencia.

Las redes sociales han de servir para profundizar en nuevos modelos de atención sanitaria, donde los roles a asumir por instituciones y profesionales de un lado, y pacientes de otro, asumiendo ambos nuevos roles y responsabilidades:

Por un lado, las instituciones sanitarias (y sus profesionales) han de actuar como los nuevos referentes.

Por otro lado, los pacientes han de convertirse en agentes activos de su propia salud.

Reflexión #7: El modelo de presencia digital y la Social Media policy determinan los resultados, mucho más que otros elementos estratégicos.
Una vez definidos los objetivos que se quieren conseguir, es imprescindible, establecer una estrategia. La estrategia está compuesta por muchos elementos, pero dos de sus elementos más relevantes son:

1. El modelo de presencia digital (el binomio plataforma-contenido)
   Una vez claros los objetivos, toca decidir cómo lo voy a hacer: ¿qué tecnologías voy a desarrollar en mi institución? ¿En qué plataformas estaré presente (utilizaré plataformas ajenas o construiré propias)?
2. Las reglas de juego (Social Media policy, o la política institucional de redes sociales):
   Existen algunos ejemplos de instituciones de salud que ya han desarrollado su política de redes sociales, y están disponibles para ser consultadas en Social Media Governance

Reflexión #8: Tener presencia digital en la red no es lo mismo que tener una estrategia digital en la red.
Es distinto tener una estrategia que tener una cuenta en redes sociales. La presencia digital en la red exige de una continuidad. Para lograr obtener el máximo rendimiento, es crítico que la institución tenga una estrategia. Dos son los temas que deberían preocupar al responsable de redes sociales de la institución:

1. Acertar con la estrategia adecuada
2. No crear estrategias que no pueda ejecutar

Reflexión #9: No se pueden diseñar políticas y herramientas digitales con responsables analógicos. Es crítico entender las lógicas digitales y de las redes.
La omnipresencia de las redes sociales ha traído consigo una trivialización de los conocimientos y habilidades necesarios. Se ha vuelto tan prevalente (está presente en casi cada aspecto de nuestras vidas) y tan sencillo para los no tecnológicos que mucha gente está realizando proyectos en Internet y en redes sociales, sin entender las lógicas que hay detrás. Porque puede haberse hecho todo muy sencillo, pero existen unos principios y unas lógicas, que mucha gente que trabaja con "temas digitales" desconoce. Eso de "hágame un vídeo viral". Si se pudiera calcular cuánto dinero se ha tirado en las organizaciones simplemente por no observar los principios y las lógicas digitales, a muchos directivos/financiadores les daría un síncope.

Reflexión #10: Las redes sociales son una herramienta más, no la herramienta definitiva.
En salud, no existe una “silver bullet”: ese algo que lo arregla todo, de forma definitiva. Se trata de un problema multifactorial, y como tal, se ha de atacar. Pensar por tanto que sólo con la utilización de las redes sociales se producirá el cambio necesario no es realista.

Las redes sociales se tienen que imbricar en un plan global, que tenga en cuenta tanto los objetivos que se quieren conseguir, como cuáles son los mejores instrumentos para lograrlo. Las redes sociales serán una parte de esta ecuación; una parte de la solución, no la única solución.

Jorge Juan Fernández